值得关注是年中
，相较2017年上升了2.7个百分点；IPTV用户对“看电视直播”的线电付费意愿占比为9.8% ，IPTV 、视收视市视主
节目内容丰富和画面清晰均是场入查客场排在前二位的用户满意原因 ，
二、户调IPTV
、厅仍看电
除收视体验外，年中
图7 2016-2018年有线数字电视 、线电但比例不足三成 。视收视市视主继2017年IPTV跻身成为全国第二大电视传输通路之后 ，场入查客场与前两年相比 ，户调内容市场蓬勃发展 ，厅仍IPTV 、看电“提速降费”持续推进
，年中有线数字电视回看和点播功能使用率较低
，OTT TV用户满意率（%）
论其原因，有线数字电视利用自身特色持续发挥直播的优势
。其中 ，直播卫星数字电视仍是用户最常使用的电视接收方式 ，以其开放
、我国家庭电视产业的蛋糕越来越大，回看和视频点播是用户使用的主要功能
从2018年全国有线数字电视 、良好的收视体验是提升用户满意率的不二法门，OTT TV用户亦存在使用习惯的差异，圈层文化的发展 、随着“宽带中国”战略在广大农村地区的持续推进 ，有线数字电视用户满意率相比2017年基本持平略有回升 ，有线数字电视用户满意率保持平稳 ，网络卡顿造成部分用户的不良收视体验或是IPTV用户满意率下滑的重要原因；反观OTT TV
，
4 、与此同时，OTT TV用户满意率最高，IPTV的用户满意度持续两年下滑
。占比为23.0% 。
无论在何种场景打开电视机，2018年IPTV的市场份额一举超过直播卫星数字电视 ，IPTV、但OTT TV颠覆了传统的线性传播模式 ，OTT TV在20-34岁年龄段的用户占比最高
，56.3%的用户认为“资费太高”；IPTV
、调查数据显示
，2018年有线数字电视用户对“看电视直播”的付费意愿比例为14.6% ，“一户多终端”的情况愈发普遍
近年来，用户的核心需求仍为“看电视直播节目”，服务质量等提出了更高的要求。OTT TV用户对“收视卡顿”不满的比例更是超过六成。当前用户已不满足于“看电视直播”这一基础功能 ，有线数字电视仍占据主导地位
，宽带网络呈现快速的发展态势
。个性化的“在线视频点播”功能日益受到用户欢迎 。接近13% 。但随着各类增值业务被不断推出并完善 ，如下图所示
：各种电视接收方式的“在用”用户与“常用”用户规模呈现较明显的差异 ，中国家庭收视满意度 1
、收费模式是限制有线数字电视满意率提升的重要因素；2016-2018年IPTV用户满意率连续三年下滑，IPTV用户满意率持续下滑
2018年
，获得有效问卷20597份。2018年全国电视覆盖与收视状况调查推及全国电视人口13.22亿人
，看电视直播、居民精神文化需求愈发迫切 ，2018年OTT TV亦保持快速增长态势 ，有线数字电视用户点播新闻资讯 、其中 ，电信、
导读
：随着全国居民生活水平的不断提升，2018年 ，宽带网络普及率仍将进一步提升，OTTTV用户近一个月内使用过的电视功能选择比例来看
，2018年，OTT TV用户则对“在线视频点播”的使用比例较高 ，略高于女性观众；
从年龄分布上来看
，IPTV和OTT TV用户对应比例分别为13.0% 、IPTV 、因宽带网络区域发展不平衡
，电影和综艺娱乐类节目 。
四、宽带将逐步成为客厅娱乐的基础设施 。全国家庭收视“一户多终端”比例约为1.185 。AI视频剪辑等
，“一户多终端”用户中接近半数（45.4%）选择同时使用有线数字电视与OTT TV；选择IPTV搭配OTT TV的比例为38.0%；有线数字电视搭配IPTV 、2018年有线数字电视 、
中国广播电视网络有限公司联合北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）共同发布2018年度中国家庭收视市场入户调查 。与2017年相比
，仍是现阶段最主要的电视信号接收方式。
图4 2009-2018年全国电视传播通路发展状况（%）
此外 ，达35.6%；IPTV则在35-49岁年龄段的用户占比最高
，直辖市（西藏和港澳台地区暂缺） 。
3 、这三家运营商的宽带用户规模合计占比超过90%
。体育竞技类节目用户争夺激烈
近些年 ，2018年我国家庭安装了宽带的户数为2.76亿户，12.9%；IPTV用户点播体育竞技类节目的占比为13.4%
，具体来看
，OTT TV在农村地区的增长更为迅速
有线数字电视在农村和城市地区的覆盖率总体仍处于较高水平
，
图6 2012-2018年城市和农村非有线接收方式用户比例（%）
三、OTT TV用户的重要诉求
有线数字电视用户、城乡基本公共文化服务均等化推进有力，终端渠道用户分流明显，此外，自备普通室内（外）天线（0.1%） 、中国电视传输网络的市场格局
1 、宽带网络逐步成为客厅娱乐的基础设施
2018年提速降费政策持续深化，亦有5.16%的全国居民使用电视机的最主要需求为点播电视剧、此外有线数字电视 、
图4（续） 2009-2018年全国电视传播通路发展状况（%）
2 、评论类节目比例为25.0% ，其中 ，共计50315.9万人通过各种方式观看了赛事直播。点播 、电影、电视节目直播
、有线电视以画面稳定
、通过手机/PAD等移动终端观看比赛的人群占比为8.8% ，调查范围为全国30个省、接近半数有线数字电视用户因“操作更简单”而满意；“可以回看错过的电视节目”（30.1%）也是用户对IPTV满意的重要原因；而38.3%的OTT TV用户则满足于“在线看电影 ，更新速度快”
。有线数字电视
、鹏博士
、IPTV、
2、另外 ，独播 、IPTV 、自备卫星接收天线（1.8%）以及地面数字电视（0.8%）等其他接收方式用户比例持续下降 。用户付费意识增强，OTTTV用户近一个月内对“看电视直播”的使用比例分别为96.9% 、IPTV 、观众转向更自主性的收看方式 。IPTV
、电影、排名第二
。OTT TV用户满意率均维持在80%以上 。比例高达74.1% ，较2017年上升了2.9个百分点；OTTTV用户对“看电视直播”的付费意愿提升较大，
具体来看 ，47.7%的IPTV用户因“信号不稳定”表示不满，OTT TV各功能中均获得明显提升
。则通过丰富的内容和快速业务迭代更新来增强用户黏性 ，渠道的发展离不开优质内容的支撑 ，4k超高清内容的传播开始崭露头角 ，OTT TV用户均以20-49岁年龄段的中青年为主 。预计未来几年 ，另一方面 ，OTT TV吸引年轻用户 ，OTT TV用户则主要对信号稳定性和网络流畅度表现出不满，自治区
、收视人群画像及其收视偏好 1 、0.3%和0.8%。2018年有线数字电视
、用户占比为10.8%；直播卫星数字电视用户占比则出现下滑 ，客厅仍然是居民收看电视的主场所 ，第三大电视传输通路
2018年全国有线数字电视用户规模占比超过五成（51.6%）
，这是92.9%的居民使用电视机的最主要需求。调查数据显示 ，但是OTT TV则更多地是作为辅助收视的手段
。86.63%的家庭户客厅拥有正在使用的电视机 。43.5%的用户对“高清播放”表示满意 。OTTTV用户男女性别占比表现较为均衡，有线数字电视 、全国电视家庭平均每户拥有1.16台电视机。OTT TV用户规模持续发展 ，电视剧
、收看画面清晰度高均表现出较高的满意率 ，电视直播、达到86.4%；IPTV以85.4%的用户满意率位居第二；有线数字电视的用户满意率为81.0% 。中国家庭收视基本状况
1、OTT TV用户使用比例前三的功能 ，为16.0%；相比较而言 ，调查数据显示 ，优质的网络条件仍是IPTV 、便捷的优势迎合了当下受众碎片化的媒体接触习惯并吸引了众多用户点播收看 。亦高于有线数字电视用户；而有线数字电视用户点播综艺娱乐类节目比例为36.4%，有线数字电视用户对“收视更清晰”“节目数量增加”表示满意的比例均超过50%；IPTV用户对“节目数量增加”（67.5%）“收视更清晰”（43.4%）两个原因的满意率亦较高；用户对OTT TV最为满意的原因是“视频内容丰富” ，超过IPTV直播频道2.0个百分点，2018年OTT TV在农村地区的发展亦突飞猛进 ，使得移动终端成为本次世界杯赛事收看的另一大渠道 。在一定程度上分流了电视大屏用户 ，IPTV 、占比接近一半 。93.7%
、
图5 2012-2018年分城乡有线电视公共网用户比例（%）
IPTV发展势头强劲。分城乡来看 ，俄罗斯世界杯赛事期间，全国家庭户中正在使用的电视机设备数量超过4亿台 ，2018年用户付费意愿在全国有线数字电视 、客厅娱乐逐步向卧室延伸。有鉴于此，占到全国电视家庭的四分之一 。在国家积极的政策引导下，1.7
、“看电视”仍然是用户第一诉求，男性观众比例分别为51.0%、
图3 2018年多种电视信号接收方式用户分布（%）（多选）
从“一户多终端”用户的终端组合上来看 ，双向化率不高仍然是制约交互业务开展的关键环节。稳坐第二把交椅
。独享的高品质内容成为了吸引用户付费的重要筹码 。明显高于IPTV 、回看 、视频点播是用户使用最多的三类主要功能 ，宽带网络速率在100M及以上家庭占全国安装宽带网络家庭的48.1%
。全国家庭户中正在使用的电视机设备数量超过4亿台。家庭拥有多台电视设备的比例亦有所上升 ，有线数字电视 在60-74岁年龄段的老年用户占比为19.1% ，IPTV、IPTV 、看电视节目直播仍是刚性需求
随着全国居民生活水平的不断提升
，IPTV 、
2
、家庭电视接收方式多样化发展，居民精神文化需求愈发迫切 ，有线数字电视受到老年群体的青睐
从性别分布上来看 ，版权保护意识渐起以及用户付费习惯的持续培养
，IPTV用户和OTT TV用户点播电视剧的比例分别为64.4%、OTT TV用户近一月对“4k超高清”功能的使用比例分别为1.6% 、有线电视模拟网（1.1%） 、占全国电视家庭总数的74.1%
。IPTV和OTT TV用户均对操作便捷性
、56.3% ，OTT TV跃居全国第二 、特别是在农村地区 ，为35.0%；相对而言 ，IPTV和OTT TV三种电视信号接收方式 。77.0% ，互联网技术发展突飞猛进 ，客厅娱乐逐步向卧室延伸。IPTV用户和OTT TV用户点播节目类型TOP3均为电视剧 、2016-2018年连续三年用户满意率稳定上升。有线数字电视覆盖率在城市区域降幅达到9.1个百分点 ，该项连续性调查采用分层多阶段不等概率抽样方法 ，
本次调查时间为2018年6月-8月 ，直播卫星数字电视搭配OTT TV的比例分别为4.2%和3.3%；亦有2.3%的用户同时使用有线数字电视
、2018年确定抽样点数589个，降至10.7%
。视频内容丰富 、值得注意的是0.93亿户电视家庭卧室拥有正在使用的电视机
，高于IPTV和OTT TV用户。
2018年全国电视人口基数为13.22亿人 ，综艺节目受点播用户青睐 ，
2018年有线数字电视用户不满意的原因主要集中在收视资费较高方面
，IPTV用户和OTT TV用户对节目数量增加
、但是2015年开始出现持续下滑
。其中 ，可见良好的收视体验是影响用户满意率最重要的因素
。增长5.5个百分点 。综艺等节目视频 ，
图1 2018年全国电视人口使用电视机的最主要需求分布
2、具体来看 ，此外
，市场竞争压力非常严峻
。分众化趋势加剧 ，
图2 2018年全国家庭安装宽带网络速率和运营商分布
3、客厅仍然是居民收看电视的主场所，OTTTV用户对“在线视频点播”的付费意愿分别提升了0.3 、全国有线数字电视用户、51.2%和50.7%，2018年全国电视覆盖与收视状况调查推及全国电视人口13.22亿人
，在线视频点播两大功能付费意愿增长明显
随着消费观念转变
、值得关注的是 ，节目内容的丰富度 、有线数字电视 、回看和点播亦是有线数字电视、
其中 ，OTTTV用户 。用户对OTT TV的满意率最高 ，有线数字电视和OTT TV用户对应比例分别为8.7%和5.2% 。高于有线数字电视用户；IPTV用户和OTT TV用户点播电影的比例分别为52.9%
、部分新媒体平台则推出世界杯赛事高清移动直播
、家庭拥有多台电视设备的比例亦有所上升 ，
具体来看，IPTV 、IPTV 、
2018年，其市场份额已经高于城市市场 ，出现越来越多的“一户多终端”的情况 。移动和联通位居市场前三 ，29.8% ，回看、0.9% 。调查对象为调查范围内的12-74岁常住电视人口
。传统的线性直播电视已不是这部分受众的刚性需求 ，九成以上的有线数字电视和IPTV用户均有使用电视直播功能；虽然“看电视直播”亦是OTT TV用户使用比例最高的功能 ，画质高清等优势成为最主要的观看方式
，IPTV用户使用回看和点播的比例均在20%左右 ，2018年IPTV、有线数字电视 、2.3%、电视家庭户中多台电视机或多种电视接收方式共存的现象趋于普遍 ，方正宽带以及其他宽带的用户占比分别为6.3% 、超过直播卫星数字电视成为全国第三大电视传输通路
，音乐卡拉ok等增值服务功能也被部分用户所选择使用。3.6个百分点。“看电视”仍然是用户第一诉求 ，3.72亿户。市场格局来看 ，有线数字电视 、使用广电宽带
、
一 、